ofo恶补“品牌课”,拉上鹿晗打防卫战

摘要:为何ofo要签约鹿晗?核心答案就是鹿晗能为ofo带来极高的商业价值转化。

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今天,ofo小黄车正式宣布签约中国内地影视男演员、歌手鹿晗为ofo小黄车骑行大使,作为其品牌形象代言人。

据了解,鹿晗现在微博粉丝为3045万。在谈及成为ofo小黄车骑行大使时,鹿晗本人表示,“ofo小黄车的出现,让城市出行更轻松高效、更低碳环保,希望能有越来越多的人一起加入到共享单车出行生活中,让城市变得更美好。

为啥是鹿晗?

为何ofo要签约鹿晗?核心答案就是鹿晗能为ofo带来极高的商业价值转化。

鹿晗是近年火爆红的小鲜肉,单条微博回复破一亿评论的世界吉尼斯纪录,到百度贴吧动辄百万的回复,以及QQ电子唱片五元每张,一个粉丝一次买两千张,五天破百万的销量,每条微博几十万评论。

除了疯狂的数据之外,还有大型活动时的粉丝自动且有序,粉丝行动的规律和统一性,充满激情的粉丝集体行动中,他们形成了统一的价值观和行事风格。

鹿粉具有相同的价值观,想当百度贴吧鹿晗吧管理员都要经过考试审核。二百个鹿晗站站长也都会因为鹿晗的价值观约束粉丝。百度贴吧吧规会严格规定鹿粉能做什么不能做什么。鹿晗粉丝社群的文化和政治具有同一性。

所以,用鹿晗来代言ofo,就是一种粉丝营销,能迅速拉近与年轻用户的距离。这帮粉丝,无条件追随,指哪打哪,他们不知疲倦地在网上、生活中自发传播迷恋对象的任何信息,并且不允许别人有任何不敬之词。明星粉丝不好惹,地球人都知道。

外行看热闹,内行看门道。在这次ofo鹿晗代言背后,对整个共享单车领域还有着更深一层的含义。

从当前最现实的业务比拼来看,鹿晗自身明星效应具有超高的商业价值转化势能,这能给ofo带来强力的吸粉效应,有助于其吸收存量市场、加速挖掘增量市场,可进一步巩固ofo行业领骑者的地位。

ofo恶补“品牌课”

实际上,在以往的竞争中,ofo和摩拜始终没有放弃对品牌形象包装。

就摩拜而言,创始人胡玮炜的一句“这次失败了,就当是做公益了”被大家熟知,其在各种场合骑行摩拜单车的画面也在朋友圈传播。也许,这得益于胡玮炜十年的记者生涯。

摩拜的CEO(胡玮炜)本身就是记者出身,她毕业于浙江大学城市学院新闻系,随后又在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报道。所以无论是自身的专业技能,还是人脉圈子,都更偏向于利用媒体做公关、讲故事。

比如,摩拜在新闻上的投入从17年2月开始加大力度,一度超过ofo若干等级。截止2017年3月摩拜的新闻舆情指数达到68而ofo仅为18。

业内认为,胡玮炜凭借良好的女性形象加持产品,起到了间接宣传作用。也可认为,胡玮炜就是摩拜单车的品牌代言人。

相比之下,ofo戴威、张巳丁等创始人骑行小黄车的画面并不多见,其主要以公开演讲和参加论坛发表观点居多。戴威是科班出身,并没有经过过多的公关包装和训练,你也看不到戴威一些特别的言论。

取“公关”而代之的,是广告。去年12月中旬,ofo 打响共享单车广告战第一枪,在北上广的地铁、电梯和居民社区投放了密集的广告。

中国营销广告的大拿、分众传媒CEO江南春当时总结道:谁开创商业模式不重要,重要的是谁先打进消费者心智,品牌的认知将是最重要的护城河。对于共享单车,商业模式仍然是在探索阶段,甚至于各自的技术、产品都尚未形成足够强大的壁垒优势,因此打品牌认知就显得尤为重要且迫切。不善包装的ofo率先开打广告战,就是考虑到这点。

4月27日,速途研究院发布了《2017年第一季度国内共享单车市场调研报告》。报告显示,在业内,摩拜单车的市场份额超过半壁江山,其市场份额达到56.56%,远远超过ofo、由你单车等其他中小玩家的市场份额之和,摩拜占领了单车大战制高点。

同时,在品牌认知度和好感度两个方面的网络问卷也表明,摩拜单车均远超ofo。在这种情况下,ofo或许亟需引入一名形象代言人,以在关注度上迅速夺得眼球。

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